Interview mit Christoph Diekmann: Wie man mit Musik Geld verdient

Mühsam ernährt sich das Eichhörnchen: Mit Streaming verdienen unbekanntere Künstler kaum Geld. CD- und Vinyl sind für sich genommen ebenfalls begrenzte finanzielle Zugpferde. Christoph Diekmann von addvalue Consulting plädiert dafür, passende Nischenmärkte im Blick zu behalten – und jeweils zum richtigen Zeitpunkt zu bedienen. Dabei wirbt er auch für immersive Produktionen auf Blu-ray: Der vorhandene Content sei bislang überschaubar, das ermögliche mit einer gut gemachten Produktion solide Verkäufe.

Christoph Diekmann hat als Musiker begonnen, wie er erzählt; er studierte ursprünglich klassische Gitarre. Später arbeitete er auf der Vertriebsseite der Musikbranche, im Label- und Verlagsbereich. Er begleitete rund 200 Veröffentlichungen in beratender Funktion, darunter etwa Astor Piazzolla, R&B-Musiker Georgie Fame oder den ehemalige James-Brown-Drummer Clyde Stubblefield. Schließlich wechselte er als Consultant in einem Replikationsunternehmen für optische Speichermedien zu Sony. Insgesamt summiert sich das auf mehr als 30 Jahre Erfahrung, so Diekmann.

Mit seiner Firma addvalue Consulting berät er Kunden aus der Musikindustrie und bietet für Künstler und Produzenten Seminare und Workshops an. Darüber hinaus betreut er ein eigenes Label. Ein Gespräch darüber, wie heute eine optimierte Veröffentlichungspolitik aussehen kann, und welche Formate sich für wen lohnen können.

Du bietest Beratung in dem sich ständig wandelnden Musikmarkt an. Worin besteht thematisch dein Schwerpunkt?

Mein Thema war immer die Vermarktung: Was kann aus einer Musikaufnahme entstehen? Wie kommt diese zum Fan? Der Höhenflug der Musikindustrie durch den Wechsel von der Vinyl-Schallplatte zur CD wurde zum Ende der 1990er-Jahre durch mp3 abrupt beendet. Nach dem Thema Download, das sich letztendlich nicht durchgesetzt hat, sind wir jetzt beim Streaming angelangt.

Historisch gesehen wurden viele Formate zur Musikwiedergabe entwickelt. Vinyl, Musikkassette, CD, SACD, DVD, Blu-ray oder einst MiniDisc und DCC. Hinzu kommen alle digitalen Varianten. Da ist spannend: Auf welchen Medienformaten lässt sich Musik heute noch sinnvoll auswerten? Denn der komplette Musikmarkt ist ein Nischenmarkt geworden. Die CD liegt in ihrem Anteil bei rund 20 Prozent. Vinyl ist eine Nische, die High-Resolution-Formate Blu-ray und SACD ebenfalls. Streaming ist für viele Musiker leider auch eine Nische, zumindest was die Einnahmen betrifft. Daher spreche ich bei dem Aspekt einer Master-Auswertung nur noch über Nischen-Vermarktung. Dahin führt meines Erachtens auch der Weg in die Zukunft – sich genau zu überlegen: »Was mache ich mit meinem Produktionsmaster?« Das wird entscheidend sein, um Musikproduktionen finanzieren zu können und nicht über Subventionen oder andere Finanzierungsmaßnahmen nachdenken zu müssen.

Wie kann jemand, der heute eine Elektro-Pop- oder Indie-Rock-Produktion macht, die Ausgaben finanzieren?

Zuerst muss auf den eigenen Status geschaut werden. Wo ist mein Markt? An welchem Abschnitt meines Musikerdaseins stehe ich? Bin ich ein Newcomer, der erst eine Fangemeinde aufbauen muss, oder habe ich durch Konzerte und Veröffentlichungen bereits eine Zielgruppe, die mich unterstützt und bereit ist, Produkte zu kaufen? Wenn’s darum geht, überhaupt in der Breite verfügbar zu sein, ist die digitale Auswertung die einfachste. Jeder kann seine Inhalte heute relativ schnell weltweit im Streaming anbieten. Es ist heute kein Problem mehr, dass die eigene Musik vertrieben wird, allerdings muss man bei der großen Konkurrenz gefunden werden.

Die Monetarisierung bei der reinen digitalen Auswertung ist je nach Status und Genre allerdings begrenzt. Wenn es um die Finanzierung einer Produktion geht, führt meines Erachtens für die meisten Genres kein Weg am physischen Kaufprodukt vorbei. Elektro und vor allem HipHop/Urban mal außen vorgelassen. Neben den Produktionskosten sind auch Marketing und Promotion zu refinanzieren, damit die Musik von neuen Fans entdeckt wird.

Angenommen, ich gebe Geld für Marketing – beispielsweise auf Spotify und YouTube – aus. Wie kann ich das wieder einnehmen?

Musik wird heute meist hochauflösend aufgenommen. Meine Empfehlung ist mindestens 24 Bit/96 kHz. Videos oder »Making Offs« sollten direkt mitproduziert werden. Die technischen Möglichkeiten und Qualitäten haben sich hervorragend entwickelt. Wenn dann bei Produktion oder Mischung noch immersiv gedacht wird, umso besser. Dann bietet sich eine Klaviatur an Auswertungsmöglichkeiten an, um Marketinginvestitionen wieder einzuspielen. Die Einschätzung, welches Medium bediene ich als Künstler zu welchem Zeitpunkt und in welchem Vertriebskanal, ist relevant. Mit hochauflösendem, audiovisuellem Material und immersiver Mischung bieten sich mir alle physischen und digitalen Produktvarianten an, um in einer Mischkalkulation Investitionen wieder einzuspielen.

Das immersive Thema wird zwar gerade sehr gehypt, bleibt aber trotzdem eine kleine Nische, weil es – zumindest in der »Nicht-Kopfhörer-Variante« – die konkrete Anlage und Hörumgebung voraussetzt; das lässt sich nicht »mal eben« im Auto hören … Wann lohnt es sich, in eine Produktion für eine immersive Mischung zu investieren?

Räumliches Erleben von Musik wird meiner Meinung ein fester Bestandteil des zukünftigen Musikkonsums sein. Binaural über Kopfhörer, als mp4-Stream oder – meine bevorzugte Variante in bester Klangqualität – per Blu-ray. Heimkinoanlagen und vor allem Soundbars sind in vielen Haushalten bereits vorhanden, und der Vinyltrend zeigt, dass das Erleben, das Zelebrieren von Musik einen Wert darstellt. Immersive Musik von der Blu-ray kann all das bieten. Tolle Haptik in der Verpackung und eine neue 3-D-Hördimension: »Mittendrin statt davor.«

Daher glaube ich, kann jede Musik immersiv einen Mehrwert bieten, den der Konsument auch bereit ist zu honorieren. Und das Grundprinzip ist ähnlich dem der Stereovermarktung. Digital aktuell möglich über Apple, Tidal und Amazon physisch als Blu-ray. Der Absatzkanal ist dabei allerdings weniger der klassische Tonträger Fachhandel, sondern der Heimkinohändler.

Bisher habe ich niemanden erlebt, der immersive Mischungen auf adäquaten Anlagen gehört hat und dies nicht als ein neues Erlebnis empfunden hat. Daher lohnt sich immer der Blick auf das immersive Marktsegment. Dies wird weiter wachsen.

Was wären denn gute Verkaufszahlen bei Blu-ray?

Vor fünf Jahren habe ich gesagt, 30 Prozent des CD-Absatzes. Da CD weiter zurückgegangen ist und die Haushaltsausstattung mit Soundbars und den Möglichkeiten des mehrkanaligen Hörens durch Film und TV-Serien weiter gewachsen ist, sehe ich mehr Potenzial. Als Richtwert gilt, dass man aktuell eine Perspektive von mindesten 2.000 verkauften Blu-rays haben sollte. Fünfstellige Verkaufszahlen sind aber je nach Künstler und Produktkonfiguration durchaus möglich.

Mit deiner Firma bietest du Vertriebs- und Lizenzverträge für eine immersive Produktion an, wodurch auch die Mischung finanziert werden kann. Wie sieht das Geschäftsmodell generell aus?

Wir haben vor fünf Jahren einen Vertrieb gegründet und ausschließlich Blu-ray-Audios verkauft. Ziel war, das Segment mit passenden Fachhändlern aufzubauen, denn im Elektroflächenmarkt haben sich diese Produkte weniger verkauft, und die Bereitschaft, ein neues Sortiment aufzubauen, war nicht vorhanden. Da auch Mischmöglichkeiten nur sehr reduziert in Studios vorhanden waren, haben wir Studiopartnerschaften geschlossen und bieten so die Mischung als integralen Bestandteil eines Lizenz- oder Vertriebsvertrags an.

Für welche Inhalte bietet sich immersive Auswertung an, für welche eher weniger?

Wenn die Zielgruppe auch Filme schaut und entsprechende Hardware besitzt, gibt es keinen Grund, immersive Mischungen nicht auch auf Blu-ray anzubieten. Elektronische Musik kann sehr kreativ im Raum gemischt werden und eignet sich hervorragend. Ob eine klassische Solo-Gitarre das braucht, sei mal dahingestellt. (lacht) Wenn der Raum, das Erlebnis adäquat eingefangen und wiedergegeben werden kann, warum nicht? Je mehr Spuren und Instrumente, desto mehr Optionen, würde ich sagen.

Wenn ich die immersive Auswertung groß denke, beginne ich in der Vermarktungskette im Kino. Gefolgt von physischen Verkaufsprodukten auf Blu-ray, dem dann auch CD und Vinyl beigegeben werden können. Gefolgt vom Abonnement im Streaming. Ich bin ein Freund der »Zeitfenster« zum Erhalt einer Wertschöpfung, um den Kreativen solide Einnahmen zu bieten. Die von der Musikindustrie gelebte Praxis, alle Konfigurationen gleichzeitig zu veröffentlichen, hat meines Erachtens zu einem Verfall der erlebbaren Musikqualität geführt.

Ein Musiker sollte sein Augenmerk darauflegen, Produkte anzubieten, die auch gekauft und nicht nur abonniert werden. Ein schwieriges Thema, das lässt sich kontrovers diskutieren – wo der eigene Schwerpunkt liegt, muss am Ende jeder Künstler für sich entscheiden.

Du plädierst dafür, zunächst ein physisches Album anzubieten und Spotify erst später zu bedienen?

Nein, ich würde bei Streaming-Anbietern so vorgehen, wie früher Musik vermarktet wurde: Singles anbieten, drei Tracks als Teaser, als Promo, sodass Fans diese bereits hören können. Aber warum das gesamte Album, das in bester Klangqualität produziert wurde, aber die digital nicht darstellbar ist, direkt zur Veröffentlichung »umsonst« rausgeben?

Manche Labels stellen komplette Alben ihrer Künstler auf YouTube ein, wo es ohne Abo gesehen und gehört werden kann. Das ist wahrscheinlich eine Abwägung – bringt mir der Verlust von Albumverkäufen einen Promo-Effekt für die gesamte Marke der Band, was Konzerte und Merch betrifft?

Genau! Das muss jeder für sich selbst analysieren und entscheiden. Im Endeffekt steht eines im Vordergrund: Ich mache eine Produktion, die Geld und Zeit kostet – wo kommt das Geld her? Will ich mehr Aufmerksamkeit? Nur weil ich das auf YouTube veröffentliche, heißt das nicht, dass das jemand anschaut, wenn die Leute mich nicht kennen. Die Fans, die mich kennen, kaufen vielleicht ein Produkt – oder eben auch nicht, weil sie alles auf YouTube finden. Natürlich ist es auch ein valides Argument zu sagen, ich bin an einem Punkt, an dem die Aufnahme für mich nicht der Fokus zum Geldverdienen ist, sondern eher Live-Spielen. Ich möchte mehr Leute in die Konzerte bekommen – also ist die Reichweite, die ich durch die sozialen Netzwerke und Kanäle bekommen kann, für mich wichtiger als der Euro, den ich mit der Vermarktung eines physischen Produkts verdienen kann. Dafür muss jeder seinen »Schlachtplan« entwerfen.

Was Blu-ray angeht – will das Publikum wirklich noch ein physisches Medium für digitale Daten?

Da müssen wir wieder über Qualität sprechen. Wenn ich mir heute einen mp4-Stream anhöre, ist mir die Blu-ray lieber. Das ist aktuell eine audiophile Nische. Streaming-Anbieter, die in 24/96-Mehrkanal anbieten, haben wir noch nicht. Bei Downloads ist dieses Format auch wieder eine enge Nische. Beim Streaming wird zudem immer das Finanzierungsproblem existieren: Auch der Payout ist für Dolby Atmos nicht exorbitant höher, als wenn ich ein Stereo-Master anliefere. Daher führt, wie schon ausgeführt, für die meisten Musiker eigentlich kein Weg am physischen Produkt vorbei. Und da ist die Blu-ray ein sehr attraktives multimediales Angebot.

Was war der Grund, warum sich der erste Versuch im Sinne von Mehrkanal-Hören – die Quadrofonie – in den 1970er-Jahren nicht bereits etabliert hat?

Da war Qualität ein Thema, weil es eine technische Herausforderung war, aus der Schallplatte die vier Kanäle herauszubekommen. Wir sehen auch Blu-rays, die auf alten Quadrofonie-Aufnahmen basieren. Diese Aufnahmen zu digitalisieren und auszuwerten macht natürlich vom Klangerlebnis her Sinn.

Dolby Atmos hat den Vorteil, ein binaurales Stereosignal zu bieten, wodurch es auch für Kopfhörer interessant wird. Zwar ist nur über Lautsprecher die »reguläre« Konfiguration, hörbar, aber zumindest wird so Kompatibilität geboten …

Den Kopfhörermarkt musst du mit bedienen. Wenn ich eine Atmos-Mischung mache und mir über Kopfhörer anhöre, bin ich eher frustriert (lacht) – weil das Ergebnis ganz anders ist als das, was über Lautsprecherpositionierung möglich ist. Klar, der Sound kann nicht durch die zwei Hörmuscheln so abgebildet werden wie mit zwölf Lautsprechern im Raum. Das ist gut als Mittelmedium, das muss man mitmachen und bedienen, aber man sollte den Leuten klar sagen: »Auf Blu-ray kannst du richtig hören, was wir eigentlich gemacht haben, sodass es zur vollen Entfaltung kommt.«

Wir planen gerade eine Veranstaltungsreihe – Visions of Sound –, bei der wir verschiedene Städte besuchen, sodass sich Leute Dolby-Atmos-Mischungen anhören können (Termine unter www.visions-of-sound.live).