Selbstvermarktung über die marktführende Video-Plattform YouTube

Einst war das Internet das gelobte Land für alle Querdenker, Hipster und Kreative: Wer selbst dabei war, kann sich noch an den Optimismus und Idealismus der ersten Stunden erinnern, in welchen alles erlaubt sein sollte und das neue Medium eine Zukunft voller kreativem Ausdruck, Mitgestaltung und Demokratie für alle und jeden versprach, in einer Welt ohne Grenzen. Und wie sich alles verändert hat.

Spult man den Film 20 Jahre weiter, geben wir dem Internet die Schuld für so ziemlich alles, was bisher im 21. Jahrhundert schief – gelaufen ist, wie den Aufstieg der Internet-Trolls, Fake News, Fake Meinungen, Hass und Zerteilung, Cyberkrieg, die Bespitzelung des Bürgers durch den Staat, den Untergang unabhängiger Medien und den Zerfall des sozialen Miteinanders dank des übertriebenen Gebrauchs von Smartphone und sozialer Medien. Uff!

Nebenbei hat das Internet auch noch das Musikgeschäft, wie wir es kannten, komplett zerschlagen, indem die Verkäufe allmählich durch illegale Downloads und neuerdings Streams abgelöst wurden. Als Resultat daraus beobachtet man allerorts die Jagd nach dem neuen Businessmodell, welches mehr als nur einer Handvoll auserwählter Künstler an der Chartspitze eine Lebensgrundlage bieten kann. Album- und Single-Verkäufe sind zu kleinen Promo-Tools verkommen, und für die meisten Künstler ist das Live-Geschäft mit dem dazugehörigen Merchandise die wichtigste Ertragssäule geworden. Jedoch ist das Touren nicht jedermanns Sache, womit die Suche nach einer alternativen Einkommensquelle, die nicht so sehr an Verfassung und Psyche des Künstlers nagt, weitergeht.

Ironischerweise schafft es eine immer größer werdende Schar von Musikern dann doch, den Musik-Biz-Killer Internet zu monetisieren − und das Ganze auch noch sicher und bequem von zu Hause aus. Das läuft weitestgehend unter dem Radar des Mainstream, der noch immer auf das alte Modell der Musikindustrie fokussiert zu sein scheint. Besagte Musiker nutzen eine Kombination aus Internet, sozialen Netzwerken und günstigem Equipment, um ihren Lebensunterhalt zu bestreiten, wobei das hier das Spektrum von »gerade über die Runden kommen« bis »übertrieben reich und sexy-2.0« reicht. Herzlich willkommen in der schönen neuen Welt des YouTube-Musikers!

In den Anfangsjahren ab 2005 wurde YouTube beherrscht von amateurhaften Videos der Kategorien Prank, Comedy, schlechter Vlogs, Zeugs von blauäugigen Teenagern, die den Upload spätestens beim ersten Vorstellungsgespräch bereuen werden, Lo-Res-Aufnahmen alter Konzerte und TV-Shows. Während die Preise für Video-Equipment und Editing-Software in den Keller gingen, stieg der Datendurchsatz mitsamt der Qualität von Audio und Video, der Content-Look wurde immer professioneller, und die Musikvideos begannen, durchs Internet zu wuchern. Seit dem Jahr 2007 waren die fünf meistgeschauten YouTube-Videos allesamt Musikvideos, und unter den Top-80-YouTube-Videos aller Zeiten finden sich genau vier Titel, die keine Musikvideos sind.

Monetarisierung

Herauszufinden, wie viel man heutzutage tatsächlich mit dem Upload von Videos verdienen kann, ist bizarrerweise gar nicht mal so einfach. Der Uploader muss dem Gebrauch von Werbung zustimmen, um für Klicks auf Werbebanner oder automatisch eingeblendete Werbespots Geld zu bekommen. Schätzungen des somit entstandenen Geldflusses variieren enorm, und die Werte schwanken zwischen 80 Cent und 8 Dollar pro 1.000 Klicks. Durchschnittlich scheint ein Wert von 2 Dollar pro 1.000 Views (Ad Impressions) realistisch zu sein. Das scheint auf den ersten Blick nicht gerade viel Geld, jedoch muss man berücksichtigen, dass manche Videos mehrere Millionen Views erreichen, bis heute haben 47 Fälle sogar die 1-Milliarden-Views-Marke überschritten.

Das Resultat ist, dass das Musikvideo an sich durch YouTube nicht mehr schlichtes Promo-Tool, sondern eine wichtige Säule des Ertrages für große Labels und Major-Artists geworden ist. Wie auch immer, der durchschnittliche Musiker wird an dieser Stelle wahrscheinlich an die Paar kläglichen Views des eigenen YouTube-Videos denken und die Vorstellung von mehreren Millionen Klicks scheint ein Luftschloss zu sein, ähnlich dem Traum vom großen Major-Platten-Deal und genauso unrealistisch wie einen der Freak-Video-Hits zu landen, für die YouTube berühmt ist. Als Beispiel hierzu: Das Video »Charlie bit my finger − again!«, welches ein Kleinkind zeigt, das einem anderen Kind in den Finger beißt, wurde bis dato über 874 Millionen Mal geklickt und hat den glücklichen Eltern schätzungsweise 100.000 Dollar via YouTube und ca. 1 Millionen Dollar durch Merchandise Artikel eingebracht.

»Charlie bit my finger …« bestätigt das Urteil, YouTube sei ein Sammelsurium aus Trash-Kultur und kurzweiligem Käse, ebenso wie die Tatsache, dass der YouTube-Kanal mit den meisten Abonnenten einem narzisstischen Schweden (nick-)namens PewDiePie (aktuell 54,5 Millionen Fans) gehört, welcher sich durch außerordentlich schlechten Geschmack und Humor auszeichnet und mit seinen Fans hauptsächlich via Video-Games, die er spielt, kommuniziert.

Oder der Kanal DisneyCollectorBr, welcher von einer unbekannten Frau betrieben wird, die mehrere Millionen Dollar verdient hat, schlicht durch das Auspacken von Disney-Spielzeug, welches sie zusätzlich mit verstellter Kinderstimme kommentiert. Bei solchen Summen überdenkt sicherlich manch einer die persönliche Karrierewahl und überlegt, wie tief man selbst für so viel einfach verdientes Geld sinken würde.

Wie dem auch sei, es gibt sie dann doch, die kleine Gruppe von YouTube-Musikern, welche beweisen, dass es auch ehrenhafte, würdige und kreative Wege gibt, eine beachtliche Summe durch das Posten von Videos zu verdienen. Während große Plattenverträge und Major-Labels langsam aussterben, ist YouTube die attraktive Alternative für alle motivierten und hartnäckigen Selbststarter mit hohem kreativem Output.

Es folgen drei Storys von YouTube-Musikern, die es geschafft haben, sich selbst eine stabile und langfristige Online-Karriere zu kreieren. Jeder von ihnen hat es auf eine andere Art geschafft, und zusammengenommen bieten alle drei Karrieren die Blaupause für das, was die Zukunft zu sein scheint.

Andew Huang

Wir beginnen mit Andrew Huang, einem Pionier und wahren Innovator, wenn es darum geht, das Internet zu monetarisieren. Über seinen YouTube-Channel veröffentlichte er eine Reihe von Vlogs, welche sich oft um die Themen Musikproduktion oder Musiktheorie drehen, sowie Videos mit allem möglichen musikalischen Content, angefangen bei Eigenkompositionen, Clips, in denen es darum geht, innerhalb von 60 Sekunden 300 Worte zu rappen, ohne dabei den Buchstaben »E« zu verwenden, oder seinen Durchbruchs-Hit, das Kinderlied Pink Fluffy Uniciorns Dancing On Rainbows und die Coverversionen seiner »Song Challenges«, welche jeweils mit Samples gespielt werden, die nicht musikalischer Herkunft sind − etwa ein Luftballon −, oder er nutzte Equipment wie Ableton Push. Während Huang sich strickt daran hält, jeden Montag und Donnerstag ein neues Video zu veröffentlichen, steigt die Zahl seiner Fans auf stattliche 750.000, und insgesamt wurden seine Videos 87 Millionen Mal angeschaut.

Er lebt in Ottawa, Ontario in Kanada, wo er 1984 geboren wurde, als Teenager mit dem Klavierspiel begann und sein Interesse an Musiktechnologie entfachte. An der York Universität studierte er eine Weile Komposition, wechselte allerdings zum Studium der Kunst, weil er in diesem Studiengang eine weitaus größere Auswahl musikalischer Fächer belegen konnte. Im Laufe des letzten Semesters kam ihm die Idee, seine Dienste als Songwriter an den Höchstbietenden via eBay zu versteigern. Zwei Jahre später und im zarten Alter von 20 Jahren entwickelte er die Idee weiter zur Website »songs to wear pants to«.

Über Skype erzählte mir Huang, wie die – se Idee langsam zu dem wurde, womit er aktuell seinen YouTube-Kanal bespielt: »Die eBay-Sache war mein erster Streifzug durch die Welt des Music-Sharings, und ja, ich habe damit sogar Geld verdient. Durch die Site »songs to wear pants to« wurde es dann noch einfacher, mit Kunden in Kontakt zu treten. Ich schrieb Songs für Klienten und hatte zeitweise bis zu 15 Kompositionen pro Monat für alle möglichen Zwecke, wie Hochzeiten, für Freunde, für alle möglichen Leute − die meisten Songs wurden noch nicht einmal im Netz veröffentlicht.

Dann begann ich, kleine Kompositionen umsonst nach den Wünschen der Besucher zu produzieren, was sehr gut ankam und oft geteilt wurde. Es stellte sich heraus, dass ich dadurch eine viel größere Reichweite erzielen konnte als zuvor. Mit der Zeit begann ich auch noch, kommerziellere Musik, wie zum Beispiel Werbemusik, zu produzieren. Parallel dazu habe ich meinen YouTube-Kanal gestartet, welcher mittlerweile zu meinem Hauptgeschäft geworden ist.«

Ein wesentlicher Punkt, weshalb Huangs Videos so faszinierend anzuschauen sind, ist seine lockere Art, sich online zu präsentieren. Ein ansprechendes Online-Alter-Ego ist etwas, was all unsere drei Protagonisten in diesem Artikel gemeinsam haben. Andrew Huangs Businessmodell basiert jedoch nicht alleine auf YouTube, weitere Bestandteile sind Paetron − eine Website, auf der Fans zum Künstler-Patron werden können − sowie die Einnahmen aus seinen kommerziellen Arbeiten.

»Die Einnahmen durch YouTube sind kaum vorhersehbar«, erklärt Huang. »Es gibt Berge und Täler auf dem Graphen, der die Views abbildet, und es kommt immer darauf an, was du hochlädst und ob dir der YouTube-Algorithmus wohlgesonnen ist, damit das Video in den Suchanfragen erscheint. Dein Verdienst hängt dann davon ab, welche Werbungen neben deinem Video erscheinen. YouTube ist permanent da, jedoch variiert der Erlös jedes Mal sehr stark.«

Wie die meisten Musiker schreibt Huang seine eigene Musik und vertreibt sie in Eigenregie, selbst nennt er sich einen »Noisemaker«. Er hat beeindruckende 40 Alben veröffentlicht, hauptsächlich mit Synth-basierter Musik und Einflüssen von Rap bis Dubstep. Er vertreibt CD- und Vinyl-Versionen auf eigene Faust und über das Label DFTBA Records.

Eine Sache hat Huang mit so ziemlich allen YouTubern gemeinsam, nämlich die Liebe zur Unabhängigkeit. Genau wie die anderen zwei Interviewgäste hat er kein Bedürfnis nach einem eigenen Plattenvertrag. »Es ist fantastisch, unabhängig zu sein. Ich entscheide, was ich mache und wann es rauskommt, und bestimme selbst, wie die Promotion und das Marketing auszusehen haben. Natürlich hat es noch immer gewisse Vorzüge, wenn man auf einem Label gesignt ist, gerade was die Promotion angeht, vom traditionellen Musikgeschäft ist YouTube jedenfalls meilenweit entfernt.

Als YouTuber ist man in einer ganz anderen Welt als der traditionelle Künstler. Man veröffentlicht anderen Content und begegnet sozialen Plattformen und Live-Events auf einer ganz anderen Art.«

Wenn es um die sozialen Plattformen geht, ist Huangs YouTube-Page ähnlich wie bei allen Online-Profis mit den obligatorischen Links zu anderen Social-Media-Seiten (Soundcloud, Twitter, Tumbler, Instagram) vollgepackt, und all seine Videos enden mit demselben kleinen Stück Selbst-Promo, in welchem der Zuschauer dazu aufgefordert wird, den Kanal zu abonnieren, und dem Verweis auf die Patreon-Seite, zu Downloads und anderem Content, den er bereitstellt.

Der untrennbar kommerzielle Aspekt von YouTube trägt dazu bei, dass die Kluft zum »credibilen« Künstlertum riesig zu sein scheint. Dafür sind Huangs Videos darauf ausgelegt, den Zuschauer garantiert einige Minuten zu unterhalten. Huang teilt im Übrigen die Meinung, dass YouTube nicht unbedingt das Entstehen von hoher Kunst begünstigt.

Kawehi

Als Nächstes geht es um Kawehi, die nicht hauptsächlich YouTube-Musikerin ist, sondern sich selbst als »One-Woman-Band« betitelt und viele verschiedene Seiten wie YouTube, Soundcloud, Vimeo, Bandcamp, iTunes und Kawehi.com nutzt, um eigene Musik und Videos zu veröffentlichen. Zwar ist die Anzahl ihrer Abonnenten nicht ganz so astronomisch wie bei anderen Artgenossen, nichtsdestotrotz genießt sie ihre eindrucksvolle und Internetgetriebene Indie-Künstler-Karriere.

Die gebürtige Hawaiianerin mit japanischen Wurzeln begann früh, Ukulele zu spielen. 2002 zog sie nach L.A. und unterschrieb mit 19 Jahren einen 7-Jahres-Platten-Deal als Mitglied einer Band. Der Traum mutierte zum Albtraum, und Kawehi lernte ihre Lektion im traditionellen Musikbusiness. »Ich verabscheute alles zu hundert Prozent und bin nach drei Monaten direkt ausgestiegen. Allerdings bedeutete dies, dass ich weitere 7 Jahre keinen eigenen Content produzieren konnte. Mir waren die Hände gebunden, und ich versuchte alles, um die monatlichen Rechnungen zu bezahlen, wie Kellnern, Straßenmusik und Radiospots komponieren. Eine positive Sache war, dass ich in dieser Zeit Paul kennenlernte und geheiratet habe.

Als die sieben Jahre vorbei waren, tat ich alles, um wieder reinzukommen. Zu dem Zeitpunkt hatte ich eine Band, die mir unglaublich Spaß gemacht hat, aber es ist auch unglaublich schwierig, mit fünf Dickköpfen in einem Raum zu kooperieren. Also landete ich bei dem Singer/Songwriter-Gitarren-Ding − allerdings hatte ich nicht das Gefühl, darin besser zu werden.«

Im April 2012 hatte sie Glück mit ihrem Loop-Cover von Britney Spears’ Criminal, denn das Video wurde als Staff-Pick bei Vimeo gewählt. »Meine 800 Fans wurden schlagartig zu 3.000 Fans, und ich konnte mein Kickstarter-Projekt beginnen.« Nicht lang, nachdem sie mit ihrem Mann nach Kansas gezogen war, hatte sie erneut Glück, und ihr Video zu Nirvanas Heart Shaped Box wurde wieder der Vimeo Staff-Pick. Diesmal gab es auch eine Berichterstattung und Interviews in verschiedenen Magazinen, was wiederum ihre Viewes und Clicks in die Höhe trieb.

Kawehi konnte bisher acht Kickstarter-Projekte abschließen, um sieben EPs und einen Sci-Fi-Kurzfilm zu produzieren. Ihre Musik ist auf Bandcamp und kawehi.com zu finden, und gegen Ende des Jahres wird sie ihr Sci-Fi-Visual-Album fertigstellen.

Leo Morachiolli

Zum Schluss hätten noch wir den populärsten YouTuber in dieser Runde, Leo Moracholli, mit seinen unglaublichen 1,5 Millionen Fans und insgesamt 277 Millionen Views innerhalb von nur drei Jahren. Trotzdem schafft er es noch immer, unter dem Radar der Mainstream-Presse zu fliegen.

Morachiollis Weg zum YouTube-Ruhm war kürzer und direkter als der von Huang oder Kawehi. Vor dem YouTube-Fame war Morachiolla einer von vielen Millionen motivierten Musikern auf der Welt. Der Sohn eines Italieners und einer Norwegerin wurde 1978 in Norwegen geboren, lernte mit 15 Jahren Gitarre spielen und singen, und er spielte in Bands, von denen eine einen Plattenvertrag mit einem kleineren Label hatte.

Aus unerklärlichen Gründen war 2014 das Jahr, in dem er nun Glück haben sollte. Morachiolli hatte seinen YouTube-Kanal bereits im Jahre 2006 eröffnet, und nachdem er sein Tonstudio an den Start gebracht hatte, stellte er eine Akustik-Cover-Versionen ins Netz. Im Oktober 2014 postete er ein Metall-Cover von Lady Gagas Pokerface, welches bereits alle Eigenarten hatte, für die er später berühmt werden sollte: seine leicht manische in-your-face Art, der harte Metal-Style, der Wechsel vom Understatement am Anfang bis zum den Shouts am Ende des Songs.

»Ich nehme alles mit Reaper auf. Ich hatte acht Jahre lang einen digitalen 8-Spur-Recorder von Boss, ähnlich wie ein analoges Aufnahmegerät; es hat tierisch Spaß gemacht, damit zu lernen. Jetzt nutze ich eine Mischung aus Reaper und dem PreSonus StudioLive 16.0.2 Digitalmischer, der als Soundkarte fungiert und gerade genug Kanäle besitzt, um live meine Drums aufzunehmen – wobei ich normalerweise den Superior Drummer von Toontrack benutze.«

Sobald der Track arrangiert und aufgenommen ist, konzentriert sich Morachiolli auf den Videodreh. Sein Equipment besteht aus einer Canon 70D-Kamera, die von der Videoqualität her »… im DSLR-Modus nicht mehr nach Home-Video aussieht. Meistens filme ich nur, was ich tue, und nutze ab und an etwas davon. Ich plane meine Videos nicht, ich bin sehr spontan.

Es gibt bessere Gitarristen und Sänger als mich, aber meine Stärke ist, dass ich von allem etwas beherrsche. Ich weiß, wie man spielt, wie man aufnimmt und mixt, wie man Filme schneidet − das Gesamtpaket macht es aus. Ich bin sehr zufrieden, wie die Dinge im Moment laufen. Meine eigene Kreativität lebe ich in den Metal-Arrangements und durch das Hinzufügen von eigenen Elementen aus. In gewisser Weise bin ich verzogen, weil ich die totale Kontrolle über mein Schaffen habe und für niemand anderen arbeiten muss; es sei denn, ich möchte es. Ich habe alle diese verrückten Angebote von Labels bekommen, was total bekloppt ist, weil ich kein Label brauche, mit dem ich den Kuchen teilen muss. Ich habe mein eigenes Publikum und erreiche die ganze Welt durch YouTube!«

Es scheint, als seien doch einige Versprechen aus der Anfangszeit des Internets wahr geworden …